Pepsi y la estetización de la protesta

El fallido comercial que Pepsi filmó al lado de Kendall Jenner resultó un fracaso: luego de unas horas de haberse subido a diferentes redes sociales tuvo que borrarse mientras la marca anunciaba una disculpa pública

En el video se observa una manifestación pacífica (y alegre) a la que se van uniendo personas que al percatarse de lo ocurrido en las calles decidían volverse participes. Como punto fuerte, supongo, se quería contrastar la banalidad con que dos chichas pueden estar en un café riendo sin inmutarse por la marcha y/o el photo shooting al que asistía una Kendall Jenner venida a rubia con peluquín. En una especie de Oda a la alegría, la movilización generaba cobro de conciencia social a la menor de las Kardashians, que luego de ver con ojos de extrañeza tan carnavalesco acontecimiento, se quita la peluca y el vestido para ponerse jeans y no sólo unirse a la marcha, sino,  por un momento, volverse representante y simpatizante de las demandas de la masa. Es así como al final del video vemos a una espectacular Kendall abrirse paso entre la gente, con una Pepsi en mano, para llegar a un muro de policías y ofrecer esta bebida a uno de ellos, que con buen gesto la destapa y le da un trago como símbolo de la correcta comunión. Gracias al refresco el policía se acepta como un ciudadano más, es la Pepsi la que al interior del mandato del consumo nos vuelve iguales: todos consumimos Pepsi (argumento falaz por más decirlo, pues pareciera justo que la mercancía que logra el consumo horizontal es Coca Cola). El consumo, responsable en buena medida del borramiento de la conciencia de clase, deviene otrora de sentido de comunidad: ese que está marchando es igual a mí, sólo que ese que está marchando en ese preciso momento es Kendall Jenner. 

El comercial parece una versión visual de la parte más conocida de la novena de Beethoven: todo es gloria, armonía, hermandad universal, pero cabría recordar que como menciona Žižek en The pervert’s guide to ideology respecto a este compositor, su música funciona como una crítica a la ideología y regreso a lo real: ¿de verdad es posible un universo donde todos participen de una hermandad universal? ¿Es posible ese universo que vemos en la pantalla? El video falla en muchísimos puntos. El final (Kendall parada frente a los policías) remite a la foto de Ieshia Evans tomada en las protestas de Baton Rouge en 2016, sólo que en aquel episodio Ieshia fue esposada y encarcelada. Abismal diferencia que aún bajo un halo de inocencia enmarca la realidad: sólo una persona tan mediática como Kendall podría salir bien librada de un escenario así.

La campaña de Pepsi falló, entre otras muchas cosas, porque mientras se lanzaba el video en redes sociales en Venezuela las represiones nos recordaban de qué van las marchas en la vida real. Falló porque ese mismo día Siria había sido bombardeada con un arma química que causó la muerte de decenas de personas. El video que intentaba invitar a la hermandad resultaba siniestro pues mediante la estetización de la protesta la minoriza hasta el punto de banalizarla. Las marchas no son un mero desfogue de pasiones, son una herramienta ciudadana para indicar el descontento social con relación a diferentes elementos, son movilización que buscan reivindicar ciertos esquemas de inteligibilidad, exigir al gobierno que cumpla su función, que reconozca ciertas problemáticas. 

Quienes han asistido a una marcha saben que en ese punto donde hay una barra de policías está el connato, el verdadero enfrentamiento. Que aunque siempre hay alguien que intenta generar conciencia en el policía, generalmente es ignorado. Los policías (algunos) se hacen de oídos sordos para luego, si las ordenes lo dictan, romper la protesta de la forma que sea posible. La marcha a la que Pepsi nos invita en su anuncio es una marcha descafeinada, el único momento de verdadero descontento lo hallamos en el rostro de una fotógrafa con jihab, de ahí en fuera, a lo que asistimos es a un intento de embellecer la protesta: gente feliz, de diferentes razas, bien vestidos, sin temor, sin indignación, sin una verdadera causa. El video era una reconstrucción meramente comercial de la protesta que la situaba como espacio de espectáculo y de consumo, cuando ahí, en la calle, frente a los policías, hay gente que ha dejado su vida. El comercial y las disculpas pedidas por la marca recuerdan la fórmula clásica para enunciar la ideología: “no saben lo que hacen, sin embargo lo hacen”. Pepsi sigue sin encontrar la fórmula (de Coca Cola).

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